Como estruturar a área de Customer Success na sua empresa?

Qual o caminho para aumentar o faturamento de uma empresa? Não seria incomum alguém responder “aumentando as vendas”. Por muito tempo esse foi o único caminho imaginável. Contudo, quem segue pensando que essa é a única maneira de aumentar o faturamento está terrivelmente desatualizado. O Customer Success é a forma de aumentar a receita da sua empresa sem gastar 1 real com leads novos. O segredo? Focar na satisfação dos clientes que sua empresa já possui.


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(Foto: Giphy| Reprodução)


Focando na satisfação constante dos clientes, eles estarão mais propensos a comprarem novos produtos (cross-sell) ou atualizarem seus planos (upsell). Dessa forma, aumentamos a receita que cada cliente traz para a empresa, ao invés de estarmos constantemente em busca de novos clientes sem dar atenção aos que já possuímos. A lógica consiste em ajudar o cliente a alcançar seus objetivos para que ele veja valor na solução oferecida e, dessa forma, siga sendo cliente e consumindo cada vez mais. O setor de CS irá focar seus esforços em ajudar o cliente a tirar o máximo do produto ou serviço vendido, para garantir que ele alcance o sucesso. Isso pode ocorrer de várias formas, dependendo do modelo de negócio e do produto ou serviço vendido. Existem modelos de negócio que são mais propensos a conseguirem receitas recorrentes, como os clubes de assinatura e negócios SAAS (software as a service), mas isso não quer dizer que outros negócios não podem utilizar os princípios do Customer Success. A verdade é que todas as empresas podem (e devem!) ter a visão do Customer Success, seja um e-commerce de roupas, um escritório contábil ou uma agência de publicidade.


(Foto: Wix | Reprodução)


E como fazemos para implementar a área de Customer Success dentro de uma empresa? Podemos dividir a estruturação em 4 etapas:

  1. Foco no cliente

  2. Foco na área

  3. Foco na experiência

  4. Manutenção

As 4 etapas para a estruturação da área de Customer Success seguem uma sequência lógica, ou seja, é importante que se siga essa ordem, uma vez que as atividades se complementam. A estruturação da área de CS é complexa e envolve vários passos que podem parecer desconectados, por isso é importante ter em mente a visão geral do processo, para garantir que todas as atividades sejam executadas. No final, tudo fará sentido!


(Foto: Pexels | Reprodução)

1. Foco no cliente

a. Entender

b. Segmentar

c. Mapear a jornada

Na primeira etapa nosso foco vai estar no cliente. A área de Customer Success deve ser totalmente voltada e adaptada para os clientes do seu negócio, por isso não se pode usar uma receita pronta. Cada negócio vende para públicos diferentes e entrega diferentes propostas de valor, logo é essencial estudar a fundo seu cliente, para lhe oferecer a melhor experiência possível. Essa etapa pode ser trabalhosa, mas sem ela a estruturação da área de CS da empresa não trará os resultados esperados.


Em primeiro lugar, devemos entender o cliente. Para isso, podemos utilizar diversos métodos, principalmente entrevistas em profundidade. Nas entrevistas devemos fazer perguntas que respondam o ponto principal: o que o cliente entende como sucesso? A entrevista não deve ser uma pesquisa de satisfação relacionada a compras passadas, mas sim uma conversa para entender a perspectiva do cliente, tanto em relação à empresa e quanto a pontos aparentemente desconexos, que permitem conhecer a fundo o cliente. As perguntas devem ser focadas para os clientes de cada empresa, mas alguns exemplos de questionamentos que podem ser feitos são:

  1. O que fez você consumir nosso produto?

  2. Quais foram os momentos mais difíceis ao longo do processo de compra/atendimento?

  3. Quais foram os melhores momentos ao longo da sua relação conosco?

  4. O que você costuma fazer no seu tempo livre?

  5. Como seria o produto ideal para você?

As entrevistas são importantes pois trazem visões dos clientes que a empresa não obteria de outra forma, permitem compreender pontos que os clientes valorizam e o que desejam e esperam em relação à compra de um serviço ou produto.


O ideal é realizar entrevistas com clientes selecionados, que permitam ter uma amostra diversificada de clientes. Porém, apenas realizar as entrevistas não é o suficiente, é necessário organizar e esquematizar as respostas obtidas de forma que elas auxiliem no entendimento do cliente. Os principais materiais que ajudarão nessa tarefa são:

  • Mapa da Empatia: ferramenta visual utilizada para compreender determinado público, permitindo identificar padrões de comportamento e pensamento;

  • Canvas de Proposta de Valor: ferramenta que permite conectar os desejos/necessidades dos clientes e a solução que a empresa oferece, em busca do “fit”. Se quiser saber mais sobre o assunto, leia o texto no nosso blog clicando aqui.



(Fonte: resultadosdigitais.com.br | Reprodução) (Fonte: analistamodelosdenegocios.com.br| Reprodução)


Tendo compreendido o perfil do cliente e o que ele entende como sucesso, devemos fazer a segmentação dos clientes. Uma mesma empresa terá diferentes segmentos de clientes, que terão experiências de consumo diversas e, por isso, devem ser vistas de forma diferente pela área de Customer Success. Para fazer a segmentação, é necessário pensar em qual parâmetro será utilizado: os clientes serão divididos em relação ao produto/serviço comprado? Em relação ao seu tamanho? Faturamento? Ou algum outro parâmetro? Por exemplo, uma imobiliária que trabalha com locação e venda de imóveis tem perfis diferentes para cada um dos serviços. Além disso, clientes que estão comprando o seu 1° imóvel também precisam de uma atenção diferente daquele que já está na 2ª ou 3ª aquisição de imóvel. Entender o objetivo e as dificuldades de cada segmento vai ser fundamental para criar uma estratégia efetiva de CS para o seu negócio.


Agora já conhecemos os clientes, sabemos o que eles consideram como sucesso e temos segmentos de clientes estabelecidos. Então, podemos realizar o mapeamento da jornada do cliente dentro da empresa. A jornada de sucesso do cliente estabelece pontos pelos quais os clientes irão passar ao longo de todo o seu relacionamento com a empresa. Neste momento, nós utilizaremos todos os insumos obtidos até então, entrevistas e mapeamentos, para elaborarmos o caminho ideal que o cliente irá percorrer.


Serão elencados os chamados “marcos de sucesso”, que são pontos intermediários pelos quais o cliente deve passar para obter o máximo de valor do serviço da empresa. Por exemplo, se sua empresa vende roupas on-line, um marco de sucesso seria o cliente realizar a primeira compra e deixar uma avaliação positiva no site. A jornada do cliente e os marcos de sucesso estão intimamente relacionados ao tipo de Customer Success que a empresa possuirá, ponto que será abordado em seguida.

(Foto: Pexels | Reprodução)


2. Foco na área

a. Definir investimento

b. Definir tipo de CS

c. Definir time


A segunda etapa da estruturação da área de CS foca em aspectos que devem ser definidos a respeito da própria área. Primeiramente, a empresa deve decidir quanto irá investir na área. Deve levar em conta o salário dos envolvidos, o custo de oportunidade e outros custos que possam existir. Especialistas defendem que 10% da receita do produto deve ser reinvestida em Customer Success. Não é necessário ter um número estabelecido logo em um primeiro momento, mas deve-se ter em mente uma noção dos valores. É importante fazer a relação com o custo de aquisição de clientes (CAC) para entender quanto a empresa está disposta a desembolsar, já que manter o cliente fiel e consumindo envolve custos que devem ser mapeados e controlados. Por exemplo, não adianta investir R$ 5.000 em Customer Success se a receita anual recorrente (ARR) é de R$ 500.


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(Foto: Giphy| Reprodução)

Uma das etapas mais importantes da estruturação da área de CS é a seguinte: decidir qual tipo de Customer Success a empresa possuirá. Para fazer essa decisão, iremos nos basear em todos os dados obtidos até então, ou seja, mapa da empatia, canvas de proposta de valor, jornada de sucesso do cliente, investimento para a área, entre outros. Tendo trabalhado em todos esses pontos, o tipo de CS já deve estar bastante claro.


Uma classificação usual da área de Customer Success mede o contato com o cliente, classificando-o em high touch (muito contato), mid touch (médio contato), low touch (pouco contato) e no touch/tech touch (não tem contato direto, usa outras estratégias). Em outras palavras, será a definição de como será a atuação da equipe de CS, se terão contato personalizado com cada cliente ou se utilizarão uma abordagem mais generalista. Para tomar essa decisão é importante levar em conta o tipo de serviço/produto vendido, o ticket médio, o perfil da empresa, etc. Não existe maneira correta, existe maneira mais adequada a determinado modelo de negócio.


A decisão do tipo de Customer Success oferecido envolve, também, a decisão de quem atuará na área. Será uma pessoa ou um time? Quando a área de CS está sendo iniciada em uma empresa normalmente a resposta para essa pergunta será: uma pessoa, que será o CSM (Customer Success Manager). E isso não é algo ruim. Na verdade, diversos especialistas recomendam que se inicie a área com uma pessoa especializada em pós-venda e, à medida em que a atuação dessa pessoa for aumentando, outros funcionários sejam contratados ou alocados, para assumirem algumas funções do CSM. Contudo, é preciso ressaltar que a função do CSM não é ser um vendedor para a base de clientes atual, mas sim fazer com que os clientes permaneçam felizes ao longo de toda a relação com a empresa. Dessa maneira, é possível iniciar devagar e com um investimento não tão elevado.


(Foto: Pexels | Reprodução)


3. Foco na experiência

a. Definir processos

b. Elaborar materiais

c. Criar rotinas


Tendo superado todos os pontos citados, chegamos na terceira etapa, que foca na experiência do cliente. Neste momento iremos, primeiramente, estruturar os processos da área de Customer Success. É muito importante ter processos estruturados, para que o time possa atuar de forma assertiva e com foco em resultados específicos. Um dos principais benefícios do CS é que ele age de forma proativa, não reativa. Isso significa que ele busca resolver problemas antes que eles se tornem problemas. Para que isso ocorra, é necessário ter organização, processos e métricas.


Podemos dividir esses processos em dois momentos: oboarding e ongoing. Atividades de onboarding têm o objetivo de fazer a iniciação do cliente na empresa, alguns exemplos de processos dessa etapa são criar uma trilha de e-mails com conteúdos relevantes, visitar o cliente para apresentar o produto na prática etc. Já os processos de ongoing visam manter elevada a satisfação do cliente com a empresa, alguns exemplos sendo o acompanhamento de métricas, ligações para ter feedbacks, entre outros.


(Foto: produção autoral)

A partir deste ponto, a estruturação da área será bastante diferente entre os modelos de negócio. Os processos dependerão muito de empresa para empresa, assim como as maneiras que o time de CS irá atuar. Os materiais devem ser idealizados e elaborados sempre levando em conta os pontos que trarão sucesso para o cliente e todos os destaques estabelecidos até então, como investimento e tipo de CS.


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(Foto: Giphy| Reprodução)


3. Manutenção

a. Indicadores

b. Rotinas

c. Melhoria constante


Então, agora que a área está estruturada, devemos começar a colocar a atuação em prática. Para isso, são necessários 3 pontos chave: indicadores, rotinas e melhoria constante. Indicadores são essenciais para acompanhar a evolução de qualquer negócio ou projeto e para o Customer Success não é diferente. Os principais indicadores para fazer esse acompanhamento da área são:

  1. Churn (ou cancelamento): porcentagem de clientes que deixaram de ser clientes;

  2. Expansion (vendas adicionais): valor de vendas adicionais para clientes;

  3. Ativação: porcentagem de clientes que estão ativos, ou seja, atingiram um critério mínimo para enxergar valor no produto/serviço;

  4. NPS (Net Promoter Score): valor que indica o quanto os clientes recomendam a empresa. Você pode ler sobre essa métrica no nosso blog clicando aqui;

  5. MHS (Must Have Score): mede o impacto que o produto gera no cliente, avaliando se ele tem relevância para o consumidor.

A análise frequente dos indicadores permitirá que a área de CS acompanhe a evolução das suas ações, uma vez que elas irão refletir diretamente nos valores dos indicadores.


Para concluir, a manutenção de uma rotina da área de Customer Success irá auxiliar a manter a constância dos processos e a alcançar melhores resultados. Já a melhoria constante é uma mentalidade que pode ser aplicada a qualquer setor da empresa, incluindo a área de Customer Success. Tenha reuniões periódicas para revisar os resultados da área e os processos dela. Aquilo que funciona hoje, pode não funcionar tão bem amanhã, precisamos estar atentos para identificar isso o mais rápido possível e fazer as mudanças necessárias.


Então, já está pronto para começar a estruturação da área de Customer Success na sua empresa? Se precisa de uma ajuda para botar tudo isso para rodar, pode contar conosco! ;)


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