O Canvas da Proposta de Valor é como uma ampliação do BMC (Business Model Canvas), ele se aprofunda em 2 blocos muito importantes desse framework: segmento de clientes e proposta de valor.
Mais do que um aprofundamento desses 2 blocos, ele tem o objetivo de conectar ambos. Afinal de contas, de que adianta ter uma proposta de valor que não é valiosa para ninguém? Ter um “fit” entre necessidade/desejo e a solução é essencial para o sucesso de qualquer iniciativa, e essa ferramenta é perfeita para construir essa conexão.
Quando colocamos o cliente no centro da equação coisas maravilhosas acontecem. O esforço não é para empurrar um serviço/produto para um mercado, e sim para desenhar uma solução específica para um problema.
(Fonte: UCJ Consultoria | Reprodução)
PERFIL DE CLIENTES
Para ter um entendimento profundo sobre o perfil de cliente que estamos estudando, o framework subdivide em 3 partes a análise.
(Fonte: UCJ Consultoria | Reprodução)
Tarefas do Cliente
Descrevem aquilo que os clientes estão tentando realizar na sua vida.
Podem ser tarefas que eles estão tentando realizar ou completar, problemas que estão tentando resolver ou necessidades que estão tentando satisfazer.
Existem tipos diferentes de tarefas que as pessoas fazem. Saber essas separações vai te ajudar a abrir a mente e ter um entendimento melhor do perfil de cliente analisado.
- Tarefas funcionais: Resolver um problema específico e tangível do dia-a-dia. Dizem respeito ao trabalho ou ao objetivo pessoal do cliente, uma busca por solução para um problema mais específico. Ex.: cortar a grama, consumir alimentos saudáveis e escrever um relatório.
- Tarefas sociais: Quando desejam ser ou parecer algo, tem a ver com a imagem do cliente em seu meio social/profissional. Ex.: parecer elegante e ser visto como competente.
- Tarefas emocionais: Quando buscam um sentimento próprio. Relacionadas à subjetividade do cliente, uma visão mais individual do mundo. Ex.: buscar tranquilidade e alcançar sentimento de segurança no trabalho.
- Tarefas de apoio: Tarefas ao comprar e/ou consumir um valor, isso é uma atividade secundária. Ex.: pesquisar preço de um restaurante, procurar local de descarte para um produto e esperar na fila.
Talvez sua cabeça esteja um pouco confusa com isso, afinal de contas o seu produto pode ser algo mais simples, como roupas infantis.
A grande questão aqui é que um entendimento amplo do seu público, e do que ele quer/precisa/deseja fazer, vai fazer você repensar o valor que é oferecido a ele. Se uma mãe tem como tarefa emocional buscar tranquilidade e aproximação com o seu parceiro, por que não facilitar a vida dela com isso? Será que não seria interessante oferecer uma rede de cuidadores de crianças de alta confiança? Talvez até descontos em SPAs ou motéis.
Percebe como isso não tem nada a ver com roupas infantis, mas conecta muito bem com a necessidade/desejo do público?
Agora que expliquei um pouco mais sobre a importância desse olhar amplo sobre o nosso cliente, vou seguir nas explicações das divisões do Perfil do Cliente.
Dores do Cliente
Queremos entender os medos, as preocupações e as dificuldades para dar check nas tarefas que falamos antes. Existem diferentes tipos de dores e vou trazer os tipos mais comuns.
- Problemas indesejados: Dores funcionais, sociais e emocionais (fazer, parecer e sentir, respectivamente). Ex.: fico com mal aparência fazendo isso, é chato ficar esperando na fila e correr na academia é um tédio.
- Obstáculos: Me impede de dar início em algo ou dificulta isso. Ex.: não tenho tempo e não tenho dinheiro.
- Riscos: Consequências negativas de fazer algo. Ex.: perder credibilidade e parecer amador
Ganhos do Cliente
Os ganhos representam os benefícios, os prazeres que o público almeja ao executar as suas tarefas. De forma geral, representam os resultados que os clientes querem alcançar.
- Necessários ou Exigidos: Sem ele o cumprimento da tarefa não seria possível ou não funcionaria. Ex.: tranquilidade ao ir a um SPA.
- Esperados: Relativamente básicos, mesmo a tarefa sendo concluída sem eles. Ex.: sofisticação de uma loja, rapidez no atendimento de um banco.
- Desejados: Além do que esperamos, queremos e sabemos ser algo minimamente possível de acontecer. Ex.: conexão e networking em eventos.
- Inesperados: Superar totalmente as expectativas, pegar as pessoas de surpresa. Ex.: atenção especial para suas preferências pessoais.
A diferença aqui pode parecer sutil e até difícil de perceber, mas pense na última experiência que você teve em um restaurante.
Digamos que você tenha ido comemorar 10 anos de casados, então alguns ganhos estão na sua mente.
- É exigido que o lugar tenha comida disponível, imagina que frustrante não ter nenhum item do cardápio disponível na sua noite especial?
- Você espera muito que o atendimento seja cordial, afinal de contas é uma noite especial. Você até conseguir jantar sem isso, mas não seria tão legal quanto poderia.
- Você deseja que os pratos não demorem tanto. A espera pode ser um pouco frustrante, talvez você tenha planos para após o jantar.
- Você não espera que o restaurante dê um atendimento especial pela sua comemoração, mas ter algumas pétalas de rosa na mesa e 2 taças de champagne como cortesia da casa para o casal com certeza vão surpreender você.
MAPA DE VALOR
Se de um lado estávamos focados no cliente, agora vamos pensar na solução oferecida para maximizar os prazeres que eles querem (ganhos) e eliminar ou reduzir as dores deles. Para pensar nessa solução de maneira ampla, o framework divide o Mapa de Valor também em 3 partes.
(Fonte: UCJ Consultoria | Reprodução)
Produtos/serviços
São as soluções tangíveis que entregamos para o cliente. Aqui é tão simples quanto citar o nome dos seus produtos e serviços que atendam àquelas necessidades dos clientes. Ex.: roupas femininas de ginástica, projetos de consultoria e cursos sobre inovação.
Analgésicos
Aqui você precisa citar particularidades dos seus produtos/serviços que atuam diretamente na redução ou eliminação das dores dos clientes. Se o seu cliente tem medo de falir, o seu serviço tem como dar alguma garantia financeira sobre o resultado?
Não hesite em olhar dor por dor do Perfil de Clientes para pensar funcionalidades e benefícios que seus P/S podem oferecer para sanar as dores. Vá dando check naquelas dores que possuem um analgésico já mapeado no seu Mapa de Valor.
Promotores de Ganhos
São as formas que os produtos ou serviços vão criar ou ampliar os ganhos buscados pelos clientes.
Faça o mesmo exercício de dar check fazendo uma revisão no Perfil de Clientes.
Você também pode nivelar tanto os Promotores de Ganhos quanto os Analgésicos em intensidade, indo desde pouco significativo até muito significativo para aquele ganho ou dor. Essa é uma parte mais subjetiva e um pouco mais avançada do uso do VPC (Canvas da Proposta de Valor), por isso recomendo você se aventurar nessa parte do método depois de alguns exercícios práticos.
Com os seus checks, você vai ter um canvas parecido com isso:
Aqueles que não tiverem o check merecem a sua atenção, será que não algo que você consiga fazer pelo seu cliente nesse sentido?
Lembre-se: quanto mais você ajudar o seu cliente a resolver os seus “BOs”, atingir os seus objetivos e ter prazer, mais importante você será para ele. No final das contas todos nós estamos ofertando facilidade e prazer de alguma forma, alguns mais, outros menos.
Depois de apresentado o método para você, quero dar um passo-a-passo de COMO APLICAR.
Conheça os seus clientes. Se você não os conhece, fará o seu Perfil de Cliente no achismo e o resultado certamente não será tão bom quanto poderia. Converse com os seus clientes. Selecione pessoas diferentes e converse por telefone com eles, faça pesquisas por formulários, investigue.
Separe um tempo para preencher a parte da direita do canvas (Perfil de Clientes), use post-its para facilitar a dinâmica. Chame pessoas de diferentes setores da empresa e/ou com diferentes expertises para dar diversidade e diferentes pontos de vista para o seu canvas.
Siga a dinâmica do ponto 2 e preencha o lado esquerdo do canvas (Mapa de Valor), também tenha pessoas diversas para fazer essa dinâmica render tanto quanto pode. Não precisa se limitar em dizer o que já faz, você pode ter cores diferentes de post-it para colocar o que já existe hoje e aquilo que são ideias.
Faça a revisão entre os lados e vá dando check. Aqueles que estiverem vazios, separe um tempo para revisar com calma e se questionar se não tem nada que possa ser feito com eles.
Mão na massa para tirar do papel aquilo que foi desenhado. Se você trouxe ideias diferentes de novas funcionalidades para o seu serviço, execute elas, faça isso se tornar parte do seu serviço de verdade. Se você visualizou um uso diferente para o serviço atual, melhore a sua comunicação com o cliente, fale o que ele quer e precisa ouvir. Você agora o conhece, então se conecte com ele de verdade.
Tão importante quanto dizer como fazer, é dizer o que não fazer. Por isso, gostaria de destacar alguns ALERTAS para que você não caia em algumas armadilhas na hora de colocar esse método em prática:
Misturar diversos segmentos de clientes. Cada grupo tem diferentes tipos de necessidades, então se você misturar eles, vai ficar uma salada de frutas e pode tornar a sua solução confusa. Pense separadamente nos seus públicos.
Focar apenas nas tarefas funcionais. Não deixe de olhar além das coisas de “fazer” do seu cliente. Todos nós somos seres sociais, logo nossas necessidades vão além do existir. Ser, parecer, sentir são tarefas sim e você precisa estar atento a elas. A Apple pode não ter o melhor celular em termos de software ou hardware, mas ela provoca um sentimento de pertencimento e status nas pessoas. Esses são alguns dos ingredientes mais importantes da receita de sucesso da Apple.
Listar tarefas, dores e ganhos já com a proposta de valor em mente. Por 1 minuto, tente esquecer o que você já tem, se não você vai acabar tendo uma visão míope do seu cliente. Mesmo que você venda roupas, não pense só nas tarefas de se vestir, pense na busca por autoestima, conforto, facilidade, etc. que o seu cliente busca na vida. Dê um zoom out no que você faz, não se limite.
Misturar tarefas e resultados. Uma coisa é o que estou tentando fazer, outra coisa é o que eu desejo obter ao concluir isso. Eu posso ter a tarefa de estudar continuamente, mas o ganho/resultado buscado são status, reconhecimento, ascensão profissional, etc. Cuide para separar bem esses pontos dentro do Perfil de Clientes.
Então é isso, você tem um guia para colocar esse método fantástico em prática. Pratique bastante, só assim vai se tornar natural para você. Quando mais o fizer, mais fáceis e profundas serão as suas análises.
Se você quiser se aprofundar nesse método, leia o livro Value Proposition Canvas, ele é repleto de exemplos e dinâmicas para você colocar esse método em prática.
Sucesso para você e o seu negócio!
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