Value Proposition Canvas: Como Criar Propostas de Valor Irresistíveis

O Canvas da Proposta de Valor é como uma ampliação do BMC (Business Model Canvas), ele se aprofunda em 2 blocos muito importantes desse framework: segmento de clientes e proposta de valor.

Mais do que um aprofundamento desses 2 blocos, ele tem o objetivo de conectar ambos. Afinal de contas, de que adianta ter uma proposta de valor que não é valiosa para ninguém? Ter um "fit" entre necessidade/desejo e a solução é essencial para o sucesso de qualquer iniciativa, e essa ferramenta é perfeita para construir essa conexão.

Quando colocamos o cliente no centro da equação coisas maravilhosas acontecem. O esforço não é para empurrar um serviço/produto para um mercado, e sim para desenhar uma solução específica para um problema.

Perfil de Clientes

Para ter um entendimento profundo sobre o perfil de cliente que estamos estudando, o framework subdivide em 3 partes a análise.

Tarefas do Cliente

Descrevem aquilo que os clientes estão tentando realizar na sua vida. Podem ser tarefas que eles estão tentando realizar ou completar, problemas que estão tentando resolver ou necessidades que estão tentando satisfazer.

Tarefas Funcionais

Resolver um problema específico e tangível do dia-a-dia. Ex.: cortar a grama, consumir alimentos saudáveis.

Tarefas Sociais

Quando desejam ser ou parecer algo, tem a ver com a imagem do cliente. Ex.: parecer elegante, ser visto como competente.

Tarefas Emocionais

Quando buscam um sentimento próprio. Ex.: buscar tranquilidade, alcançar sentimento de segurança no trabalho.

Tarefas de Apoio

Tarefas ao comprar e/ou consumir um valor. Ex.: pesquisar preço, procurar local de descarte, esperar na fila.

Exemplo: Se uma mãe tem como tarefa emocional buscar tranquilidade e aproximação com o seu parceiro, por que não facilitar a vida dela com isso? Será que não seria interessante oferecer uma rede de cuidadores de crianças de alta confiança? Talvez até descontos em SPAs ou motéis. Percebe como isso não tem nada a ver com roupas infantis, mas conecta muito bem com a necessidade/desejo do público?

Dores do Cliente

Queremos entender os medos, as preocupações e as dificuldades para dar check nas tarefas. Existem diferentes tipos de dores:

Problemas indesejados: Dores funcionais, sociais e emocionais. Ex.: "fico com mal aparência fazendo isso", "é chato ficar esperando na fila".
Obstáculos: Me impede de dar início em algo ou dificulta isso. Ex.: "não tenho tempo", "não tenho dinheiro".
Riscos: Consequências negativas de fazer algo. Ex.: perder credibilidade, parecer amador.

Ganhos do Cliente

Os ganhos representam os benefícios, os prazeres que o público almeja ao executar as suas tarefas. De forma geral, representam os resultados que os clientes querem alcançar.

Necessários

Sem ele o cumprimento da tarefa não seria possível. Ex.: tranquilidade ao ir a um SPA.

Esperados

Relativamente básicos. Ex.: sofisticação de uma loja, rapidez no atendimento.

Desejados

Além do que esperamos. Ex.: conexão e networking em eventos.

Inesperados

Superar totalmente as expectativas. Ex.: atenção especial para preferências pessoais.

Exemplo do restaurante para 10 anos de casados:

Exigido: O lugar ter comida disponível.
Esperado: Atendimento cordial.
Desejado: Pratos não demorem tanto.
Inesperado: Pétalas de rosa e champagne como cortesia.

Mapa de Valor

Se de um lado estávamos focados no cliente, agora vamos pensar na solução oferecida para maximizar os prazeres que eles querem (ganhos) e eliminar ou reduzir as dores deles.

Produtos/Serviços

São as soluções tangíveis que entregamos para o cliente. Aqui é tão simples quanto citar o nome dos seus produtos e serviços que atendam àquelas necessidades. Ex.: roupas femininas de ginástica, projetos de consultoria, cursos sobre inovação.

Analgésicos

Particularidades dos seus produtos/serviços que atuam diretamente na redução ou eliminação das dores dos clientes. Se o seu cliente tem medo de falir, o seu serviço tem como dar alguma garantia financeira sobre o resultado?

Promotores de Ganhos

São as formas que os produtos ou serviços vão criar ou ampliar os ganhos buscados pelos clientes. Faça o exercício de dar check fazendo uma revisão no Perfil de Clientes.

Como Aplicar o Value Proposition Canvas

Conheça seus clientes

Converse com seus clientes. Selecione pessoas diferentes e converse por telefone, faça pesquisas por formulários, investigue.

Preencha o Perfil de Clientes

Use post-its para facilitar. Chame pessoas de diferentes setores para dar diversidade e diferentes pontos de vista.

Preencha o Mapa de Valor

Não se limite ao que já existe. Use cores diferentes de post-it para o que já existe e para ideias novas.

Faça a revisão e dê checks

Conecte dores com analgésicos e ganhos com promotores. Os vazios merecem atenção especial.

Mão na massa

Execute as ideias. Se visualizou um uso diferente para o serviço atual, melhore sua comunicação com o cliente.

Alertas: O Que Não Fazer

Não misture segmentos de clientes. Cada grupo tem diferentes necessidades. Se você misturar, vai ficar uma salada de frutas.

Não foque apenas nas tarefas funcionais. Ser, parecer, sentir são tarefas sim. A Apple provoca sentimento de pertencimento e status - esses são ingredientes importantes da receita de sucesso.

Não liste tarefas já com a proposta de valor em mente. Dê um zoom out no que você faz, não se limite.

Não misture tarefas e resultados. Uma coisa é o que estou tentando fazer, outra é o que desejo obter ao concluir.

Lembre-se:

Quanto mais você ajudar o seu cliente a resolver os seus "BOs", atingir os seus objetivos e ter prazer, mais importante você será para ele. No final das contas todos nós estamos ofertando facilidade e prazer de alguma forma, alguns mais, outros menos.

Se você quiser se aprofundar nesse método, leia o livro Value Proposition Design, ele é repleto de exemplos e dinâmicas para você colocar esse método em prática.

Sucesso para você e o seu negócio!