Como Estruturar a Área de Customer Success na sua Empresa
Qual o caminho para aumentar o faturamento de uma empresa? Não seria incomum alguém responder "aumentando as vendas". Por muito tempo esse foi o único caminho imaginável. Contudo, quem segue pensando que essa é a única maneira de aumentar o faturamento está terrivelmente desatualizado.
O segredo do Customer Success:
O Customer Success é a forma de aumentar a receita da sua empresa sem gastar 1 real com leads novos. O segredo? Focar na satisfação dos clientes que sua empresa já possui.
Focando na satisfação constante dos clientes, eles estarão mais propensos a comprarem novos produtos (cross-sell) ou atualizarem seus planos (upsell). Dessa forma, aumentamos a receita que cada cliente traz para a empresa, ao invés de estarmos constantemente em busca de novos clientes sem dar atenção aos que já possuímos.
A lógica consiste em ajudar o cliente a alcançar seus objetivos para que ele veja valor na solução oferecida e, dessa forma, siga sendo cliente e consumindo cada vez mais. O setor de CS irá focar seus esforços em ajudar o cliente a tirar o máximo do produto ou serviço vendido, para garantir que ele alcance o sucesso.
As 4 Etapas para Estruturar a Área de Customer Success
Entender, Segmentar, Mapear a jornada
Investimento, Tipo de CS, Time
Processos, Materiais, Rotinas
Indicadores, Rotinas, Melhoria constante
1. Foco no Cliente
Na primeira etapa nosso foco vai estar no cliente. A área de Customer Success deve ser totalmente voltada e adaptada para os clientes do seu negócio, por isso não se pode usar uma receita pronta. Cada negócio vende para públicos diferentes e entrega diferentes propostas de valor, logo é essencial estudar a fundo seu cliente.
a. Entender o Cliente
Para entender o cliente, podemos utilizar diversos métodos, principalmente entrevistas em profundidade. Nas entrevistas devemos fazer perguntas que respondam o ponto principal: o que o cliente entende como sucesso?
Exemplos de perguntas para entrevistas:
- •O que fez você consumir nosso produto?
- •Quais foram os momentos mais difíceis ao longo do processo de compra/atendimento?
- •Quais foram os melhores momentos ao longo da sua relação conosco?
- •Como seria o produto ideal para você?
Os principais materiais que ajudarão a organizar as respostas são:
- •Mapa da Empatia: ferramenta visual utilizada para compreender determinado público, permitindo identificar padrões de comportamento e pensamento
- •Canvas de Proposta de Valor: ferramenta que permite conectar os desejos/necessidades dos clientes e a solução que a empresa oferece
b. Segmentar os Clientes
Uma mesma empresa terá diferentes segmentos de clientes, que terão experiências de consumo diversas e, por isso, devem ser vistas de forma diferente pela área de Customer Success.
Exemplo prático:
Uma imobiliária que trabalha com locação e venda de imóveis tem perfis diferentes para cada um dos serviços. Clientes que estão comprando o 1° imóvel precisam de atenção diferente daquele que já está na 2ª ou 3ª aquisição.
c. Mapear a Jornada do Cliente
A jornada de sucesso do cliente estabelece pontos pelos quais os clientes irão passar ao longo de todo o seu relacionamento com a empresa. Serão elencados os chamados "marcos de sucesso", que são pontos intermediários pelos quais o cliente deve passar para obter o máximo de valor.
2. Foco na Área
a. Definir Investimento
A empresa deve decidir quanto irá investir na área. Especialistas defendem que 10% da receita do produto deve ser reinvestida em Customer Success. É importante fazer a relação com o custo de aquisição de clientes (CAC) para entender quanto a empresa está disposta a desembolsar.
b. Definir Tipo de CS
Uma classificação usual da área de Customer Success mede o contato com o cliente:
Muito contato personalizado
Médio contato
Pouco contato
Não tem contato direto, usa automação
c. Definir o Time
Quando a área de CS está sendo iniciada, normalmente a resposta será: uma pessoa, que será o CSM (Customer Success Manager). À medida em que a atuação aumentar, outros funcionários podem ser contratados ou alocados.
Importante:
A função do CSM não é ser um vendedor para a base de clientes atual, mas sim fazer com que os clientes permaneçam felizes ao longo de toda a relação com a empresa.
3. Foco na Experiência
a. Definir Processos
Um dos principais benefícios do CS é que ele age de forma proativa, não reativa. Isso significa que ele busca resolver problemas antes que eles se tornem problemas.
Podemos dividir esses processos em dois momentos:
Iniciação do cliente na empresa. Ex: trilha de e-mails com conteúdos relevantes, visitar o cliente para apresentar o produto na prática.
Manter elevada a satisfação do cliente. Ex: acompanhamento de métricas, ligações para ter feedbacks.
b. Elaborar Materiais e c. Criar Rotinas
Os materiais devem ser idealizados e elaborados sempre levando em conta os pontos que trarão sucesso para o cliente e todos os destaques estabelecidos até então, como investimento e tipo de CS.
4. Manutenção
Para colocar a atuação em prática, são necessários 3 pontos chave: indicadores, rotinas e melhoria constante.
Principais Indicadores de CS
Porcentagem de clientes que deixaram de ser clientes
Valor de vendas adicionais para clientes
Porcentagem de clientes que estão ativos
Valor que indica o quanto os clientes recomendam a empresa
Mede o impacto que o produto gera no cliente
Melhoria Constante
Tenha reuniões periódicas para revisar os resultados da área e os processos dela. Aquilo que funciona hoje, pode não funcionar tão bem amanhã. Precisamos estar atentos para identificar isso o mais rápido possível e fazer as mudanças necessárias.
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