Esse é um termo que vem cada vez mais se difundindo nos negócios, sejam eles startups ou multinacionais. No último mês li o livro escrito pelo criado do termo, Sean Ellis, junto do Morgan Brown. Achei o livro excelente, sendo bastante objetivo sobre como implementar um processo de growth hacking e os principais motivos para fazer isso. Vou dividir com você as partes que mais me chamaram a atenção nessa leitura.
O que é Growth Hacking?
Esse termo surgiu da busca de negócios por ações (hacks) que impactassem diretamente no resultado da empresa, tendo o teste e análise de dados os principais guias desse processo. Foi assim que surgiu o método de experimentos multifuncionais e de alta velocidade para acelerar o crescimento no mercado, o qual logo batizaram de growth hacking.
Essas grandes sacadas são chamadas de “hack”. O termo simboliza como conseguimos hackear o jeito da empresa de gerar resultado. Empresas, atualmente muito conhecidas e bilionárias, descobriram hacks de muito sucesso.
O Dropbox já tinha presenciado o sucesso do Paypal ao implementar o hack de oferecer créditos em sua conta para usuários que indicavam novos usuários e ficou martelando como conseguiria fazer algo semelhante. O grande problema é que o Dropbox não tinha cacife para “comprar” novos usuários, então se questionou sobre o que poderiam oferecer aos indicantes e indicados sem sair do core value do negócio. Eles perceberam que a grande negócio do Dropbox era o espaço na nuvem, o qual já tinham investido em tecnologia e infraestrutura. Então decidiram fazer um hack muito parecido com o Paypal, só que substituíram os créditos em espaço adicional na nuvem (250 mb). O resultado? Em 2010 os usuários estavam mandando mais de 2,8 milhões de convites para seus amigos, passando a base de clientes de 100 mil para 4 milhões em apenas 14 meses.
Outro hack bastante conhecido é o do AirBnb. Ele definiu um problema para o seu brainstorming de ideias: baixo número de reservas. Dentre muitas opções levantadas, surgiu a de produzir fotos melhores para os locais divulgados ao invés das fotos caseiras tiradas pelos próprios anunciantes. O resultado dessa ação foi um aumento quase que instantâneo no número de reservas em três vezes!
Não é porque essas empresas conseguiram achar uma grande sacada que pararam de hackear o crescimento. Elas seguem nessa busca com times focados nesse processo. Ter uma grande sacada é importante, óbvio, mas o grosso do crescimento mesmo se deve a um acúmulo de pequenas vitórias.
Os principais componentes desse método:
Equipe multidisciplinar: ter um olhar amplo de todas as áreas do negócio. Por que falar com o marketing para pensar em ações de atração de clientes? Por que só os engenheiros focarem no desenvolvimento do produto? A cocriação faz mágica dentro desse método.
Pesquisa quali e análise quanti: dados, dados e mais dados. Se queremos agir depressa, precisamos ter muito claro as mudanças que um pequeno experimento conseguiu gerar.
Agir depressa: é a velocidade que vai garantir que hacks sejam descobertos para impactar na empresa. Ao testar ideias promissoras em ritmo acelerado e avalia-las com métricas objetivas, permite que se descubra muito mais depressa que ideias têm valor e quis não.
Aqui é importante reforçar que growth hacking não é só marketing, é desenvolvimento de produto também, ele analisa se o produto está oferecendo uma experiência indispensável para o cliente. E também analisa se aprendemos o jeito certo de levar essa experiência para o público certo (product/market fit).
O livro traz um ciclo para guiar o método do Growth Hacking:
ANÁLISE
Analisar dados para tentar identificar grupos com características distintas, começando por separar os usuários frequentes daqueles que nunca ou quase nunca compram.
O que se perguntar nessa análise sobre os melhores clientes:
Que funcionalidades ou recursos usam mais?
Com que frequência interagem com nosso produto/serviço?
O que compra?
Qual o valor médio dos seus pedidos?
Em que dias e horários compram?
Como foi sua entrada na empresa? Qual a origem desse cliente?
Qual o perfil demográfico?
Que outros produtos/serviços consomem?
Uma figura importante nessa fase do processo é o Analista de Dados (não necessariamente um cargo, pode ser apenas uma função de uma pessoa interna que tenha habilidades para isso). Ele faz o processamento dessas informações e reúne em um material para dividir com o restante da equipe de growth antes da reunião.
Saiba quais métricas realmente analisar. Fuja das “métricas de vaidade”. Para isso, você precisará entender qual ponto da experiência do cliente tem mais relação com o momento UAU dele. O Facebook descobriu que o grande diferencial de usuários que viravam heavy users da plataforma e aqueles que abandonavam logo de cara era o número de convites enviados aos amigos. Quando mais convites enviavam, mais chances de fidelizar na plataforma. A equipe do Facebook chegou na meta de 5 convites por pessoa, esse era o número buscado para tornar o usuário de grande potencial.
Será com base na análise desse material que a equipe terá seus primeiros insights e ideias de hack para discutir.
IDEAÇÃO
“Ideias são o combustível do crescimento, e é necessário todo um pipeline cheio delas para gerar um fluxo contínuo.”
Aqui a equipe tem os dados analisados e é hora de dar asas à imaginação e sugerir toda e qualquer ideia que vier à cabeça. Isso vai garantir que haja um bom volume de ideias para o seguimento do processo (é um funil, então quanto mais entra, mais tem chance de sair).
Para as ideias não ficarem soltas, sugere-se um modelo básico de descrição dela para que todos possam entende-la e priorizar na sequência do processo. Segue o modelo:
Nome da ideia
Descrição: quem, o quê, onde, quando, porquê e como são elementos interessantes de estarem nessa descrição
Hipótese: qual a causa e efeito pretendida ou até mesmo o avanço que a equipe espera obter com a ideia
Métricas: o que vamos monitorar para avaliar o resultado do teste
PRIORIZAÇÃO
A chuva de ideias feitas anteriormente deve ter a primeira avaliação de uma forma quantitativa. O autor do livro traz o índice ICE para avaliar cada ideia por cada envolvido no processo de growth:
Impacto: expectativa de efeito positivo da ideia
Confiança: até que ponto o votante acredita que a ideia vai produzir o impacto esperado
Facilidade (ease): tempo e dinheiro que a ideia vai demandar
A nota da ideia deve ser uma média das notas dos 3 critérios. Se para o seu negócio existem outros critérios importantes para decidir se uma ideia vai para frente ou não, é só mudar a matriz. O princípio central é analisarmos todas as ideias de uma forma objetiva para termos uma noção inicial daquelas que têm maior potencial aparente.
Toda ideia que não puder ser tirada do papel durante a semana corrente deve permanecer no pipeline de testes.
A tabela de pontuação ficará parecida com a imagem abaixo:
(Nós, da ALMA, já incluímos na mesma tabela a descrição do hack. Se você quiser deixar a descrição em um arquivo e a pontuação em outra, tudo bem)
A votação deve acontecer antes da reunião semanal, assim o tempo da equipe é mais produtivo e as notas são dadas com mais calma e menos interferência externa.
A decisão final sobre quais hacks devem ser implementados não deve ser feita apenas com a pontuação, ela apenas um guia (excelente, mas só um guia). A avaliação qualitativa da equipe de growth durante a reunião será decisivo para essa definição final.
TESTE
É a hora de colocar os hacks selecionados na fase anterior. É o momento da colaboração entre as áreas realmente entrar em cena.
Você deve ter uma ferramenta definida de como os testes serão avaliados e mensurados. Aqui qualquer informação coletada é importante.
É UM CICLO, não um processo. Processo tem início, meio e fim. Ciclo é contínuo.
Depois do primeiro giro, é momento de analisar novamente, agora mais focado nos aprendizados dos testes.
Aqui está uma sugestão de relatório de resultados trazido pelo livro:
Nome e descrição do teste
Tipo de teste
Recursos afetados
Métricas cruciais
Duração do teste
Hipóteses e resultados
Possíveis interferências
Conclusões
Esses relatórios não precisam ficar só nas mãos da equipe de growth. Seria bem interessante dividir com toda empresa, seja através do canal de comunicação interno (ex: Slack) ou em dashboard impressos pelas paredes da empresa.
COMO FAZER
Para evitar que o processo desvie do seu rumo, a equipe faz reuniões semanais de crescimento em intervalos regulares, geralmente semanal. O objetivo é ter firme o gerenciamento das atividades dos testes, analisar resultados e determinar que hacks experimentas em seguida.
Essa prática veio adaptada do método ágil de desenvolvimento, o SCRUM, o qual trabalha com sprints para organizar o trabalho a ser realizado e possui reuniões regularem de acompanhamento da evolução disso.
Resumindo, o livro é excelente. Faz tempo que leio livros técnicos sobre negócios e não é muito comum achar um tão didático e preocupado em dar o passo-a-passo como esse livro se propôs. Fiz um breve resumo do que achei mais relevante para começar o processo de growth hacking na sua empresa. De qualquer forma, a leitura do original será um excelente aprofundamento.
Ousarei ser mais resumida ainda, vou deixar uma lista com o que eu enxergo de passo-a-passo para sua empresa iniciar esse processo amanhã. Quaisquer dúvidas, chama nos comentários e vamos conversar.
Defina qual o seu problema (baixo número de clientes na loja, clientes não retornam, muitas devoluções, não temos clientes novos, etc)
Defina a equipe de crescimento (busque perfis diferentes, de áreas diferentes)
Defina um calendário de reuniões com a equipe (semanais ou quinzenais)
Estude os melhores e “piores clientes”, entenda os padrões
Peça para o analista fazer um compilado de dados (ou você faz)
Divida as informações com o restante da equipe
Faça uma reunião de ideação (muito post-it e pizza)
Descreva as ideias dentro do modelo trazido aqui
Use o índice ICE para priorizar
Defina as prioridades em reunião (não tire as outras ideias do pipeline!)
Faça os testes com muita atenção
Mensure, analise, modifique e tudo outra vez
Volte para o item 5
Então é isso pessoal. Finalizo esse texto com uma frase do livro que resume bastante em qual contexto devemos nos focar.
“Toda empresa, grande ou pequena, possui mitos que deveriam ser derrubados por testes fundamentados em dados.”
Espero que tenha gostado! 😊
Let’s grow!
ALYNE LOPES
Sócia & Consultora de Negócios